Home > Actualités

Le Community Manager, acteur clé de la fidélisation client

Gladys 18-7-2013 11:01
Catégories: Acteurs du e-commerce, Experts du e-commerce


La fonction de Community Manager (CM) est bien connue pour son rôle de communication sur les médias sociaux, d’animation de communautés et de groupes de discussion, de même que son rôle pour assurer la visibilité, augmenter la notoriété et gérer l’e-reputation de son entreprise sur les réseaux sociaux.

Dans les faits, le CM peut être amené à occuper d’autres fonctions. Son poste est de plus en plus polyvalent et a tendance à évoluer avec les technologies et les enjeux du web. Un des enjeux majeurs pour les marques qui se positionnent sur le web, une fois le client acquis, consiste à le fidéliser, à pérenniser la relation. La proximité du community manager avec les e-consommateurs lui confère donc une position stratégique en matière de relation client. Comment peut-il alors contribuer à la fidélisation du client ? Nous nous sommes prêtés à un jeu de questions-réponses pour mener notre analyse.

Tout d’abord quels sont les grands relais de la fidélisation ?

Les clients prennent en compte un certain nombre de critères pour effectuer leur achat, cela est aussi vrai quand il s’agit de suivre une marque. Toute la difficulté pour cette dernière consiste à transformer ces clients « va et vient » zappeurs en clients récurrents.

Il y a différents relais pour cela, citons en quelques-uns :

  • Les occasions de revenir.
    Celles-ci peuvent être positives comme les « trucs », goodies, news, friends etc… Mais aussi négatives : les plaintes (résolues), le traitement des réclamations, la gestion des situations de crise etc…,
  • La proximité : relais essentiel puisqu’il touche au relationnel humain,
  • La disponibilité vis-à-vis des internautes (sans tracas, sans machine à gaz, sans process),
  • Le jeu ou la gamification (de l'acte d'achat, de candidature, de vote, d'adhésion,...),
  • Le temps consacré à cette relation (régularité, relationnel, histoire, souvenirs, affect…),
  • La satisfaction du client dont le résultat est de faire évoluer celui-ci en vecteur de communication,
  • Le statut (appartenance puis réputation et prestige de l'individu dans le groupe),
  • Les probabilités (déduction de règles sur les données dont on dispose pour optimiser le dosage des points ci-dessus sous la contrainte du budget ou autre).

Etc…

Dans ce contexte, quel rôle le Community Manager peut-il jouer dans un dispositif de Fidélisation ?

Si l’on reprend les relais cités ci-dessus, il nous semble que le CM peut intervenir sur tous ces points sauf le dernier qui nécessite des compétences plus liées à l’analyse des données comme peut le faire un data scientist.
S’il a la marge de manœuvre nécessaire et raisonnable, la collaboration du community manager peut se traduire de différentes manières.

Etant donné qu’il est en contact direct avec le client au travers de groupes, blogs et forums, il est placé à un point stratégique pour sentir le pouls de la communauté. Il sera à même de proposer, voire créer un contenu pertinent qui saura répondre aux questions du client afin que ce dernier préfère sa marque à la concurrence.
Les plus talentueux sont aussi au cœur des autres ingrédients : jeu et concours, statut, tensions...
Il sera intéressant que le community manager prenne part aux programmes de fidélisation qu’il s’agisse de récompenses monétisées (bon d’achat, réductions …) ou non, tels que les actions qui transforment certains clients en clients influents en les incitant à acquérir un statut de référence en matière de commentaires par exemple. Ce programme ne devra plus s’adresser au plus grand nombre, pour être efficace, il devra être basé sur une démarche de segmentation des clients pour récompenser au bon moment et de façon pertinente. Le community manager par sa connaissance du consommateur et ses interactions avec eux pourra aider à parvenir à cette segmentation pour développer un programme relationnel.

Donc pour fidéliser il suffit d'avoir un Community Manager ?

Bien sûr que non, il ne suffit pas d’avoir un Community Manager pour assurer la fidélisation de son portefeuille clients. Le CM est "en première ligne", au contact du réel, mais il ne peut ni tout faire, ni être partout.
La fidélisation implique plusieurs autres disciplines comme le content marketing, le SAV, l'analyse mathématique ou analyse des fameuses data, le product marketing, la communication,...
Une communauté prospère implique l'interne autant que l'externe et le Community Manager peut assurer la jonction par sa présence réelle, palpable, quotidienne et moins normée auprès des publics numériques.

Quelles sont par conséquent les qualités du bon Community Manager ?

Au regard de l’analyse menée précédemment, le Community Manager devra sans doute faire preuve de psychologie, de charisme (même par chat interposé) et de patience. Il devra être intéressé par le comportement du consommateur et privilégier les situations dans lesquelles il est en contact direct avec le client.
Point crucial, il devra faire preuve d’organisation en mettant en place son action de reporting lui permettant de définir avec les interlocuteurs concernés les indicateurs qui lui permettront d’évaluer la portée des différentes actions et d’aider à la prise de décision.
Il est nécessaire qu’il ait une vision d’ensemble ou vision à 360° de l’entreprise mais également des actions marketing et de communication.
Afin d’être efficace, la maîtrise de son temps est primordiale s’il ne veut pas être débordé. Il devra également anticiper pour s’adapter. Son activité de veille constante est le levier idéal à cette fin.

Et demain ?

Demain, la fidélité sera peut-être, d'une certaine manière, "monétisée" autrement dit avoir des clients fidèles se méritera (c'est déjà le cas, dès lors qu'on le souhaite) et être "client fidèle sera aussi symbole d'un statut qui n'est pas donné à tous. Peut-être que, d’une certaine manière la valeur ostentatoire d’une marque, sa capacité à répondre aux besoins d’appartenance et d’estime tels que définis par Maslow, se définiront moins par la possession de tel objet (chaussure de sport, carte de crédit très sombre,…) que par un rôle, un statut de fan authentique récompensé par de non moins authentiques privilèges (coupe file et service client platine chez SFR, Lounge et autre avantages chez SNCF, …)

Les programmes de fidélité existent déjà, peut-être ne tiendront-ils plus compte demain des seuls aspects financiers.
L’approche du client évolue, se diversifie, elle devient plus complexe. On parlera de social CRM et du pouvoir d’influence du client. Ce dernier est impliqué, collabore dans cette relation avec la marque.
En bref, l'attention idéale souhaitée sera à portée de ceux qui en paieront le prix, qu'il s'agisse de cash, de "likes", de "shares" ou d'informations diverses et précieuses.
Rien de très neuf en somme. Il y aura toujours des clients pour LIDL, des clients pour FAUCHON et des clients pour les bons plans sponsorisés. C’est l’approche du client qui change.
Dans ce cadre, le CM doit savoir plus que jamais à qui il s'adresse. Pour fidéliser il devra avant tout comprendre le client tout en respectant sa vie privée !

Cette implication du Community Manager dans la fidélisation client nous permet-elle plus largement de penser que nous allons vers une spécialisation du Community Manager ? Parlerons-nous du métier du CM ou des métiers du CM ?

Vous êtes intéressés par le Community Management et le Webmarketing ? Venez consulter les dernières offres d'emploi webmarketing du e-commerce.

Répondre

CAPTCHA ImageRenouveller le codeActiver le code de sécurité
Partagez !
Facebook Twitter LinkedIN
Autoriser les cookiesClose
Ce site utilise le système de cookies, ils permettent de sauvegarder vos paramètres pour votre prochaine visite sur ce site et analyser comment les visiteurs utilisent notre site web. Ces informations nous aident à améliorer les besoins et souhaits des visiteurs. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter notre déclaration sur les cookies.

Ci-dessous la possibilité de donner l'accès des cookies sur votre système. Si vous ne désirez pas recevoir de cookies, laissez la case vide. Notez que le refus de cookies ne nous aide pas à améliorer notre site.