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La place des réseaux sociaux dans le processus d’achat des internautes

Chloé 15-4-2013 11:18
Catégories: Acteurs du e-commerce, Experts du e-commerce


Désormais « consom’acteurs », les internautes interpellent les commerçants sur leurs produits et services via les réseaux sociaux. Quant aux marques, ces plateformes relationnelles sont l’occasion pour elles d’ouvrir des espaces d’interactivités pour apporter des informations aux clients, de les rassurer, de leur faire profiter de promotions, etc. C’est aussi un moyen pour elles de développer leur notoriété et leur réputation au travers des commentaires et des « like », sources d’informations de plus en plus fines voire intrusives sur l’internaute.

Dans quelle mesure les réseaux sociaux influencent-ils les internautes dans leur processus d’achat ?

L’influence des moteurs de recherche et des médias sociaux sur le processus d’achat

D’après le 8ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes réalisé en France par Médiamétrie et la FEVAD en 2012, 77 % des internautes préparent leur achat sur internet via les moteurs de recherche et 64 %, par la consultation de l’opinion des autres consommateurs. De même, 77 % des clients connectés estiment qu’Internet est une étape importante avant l’achat en magasin.

Une étude menée aux Etats-Unis en 2011 par GroupM et Comscore sur le rôle des moteurs de recherche et des médias sociaux dans le processus d’achat des internautes montre que les cyberacheteurs les utilisent de façon conjointe pour se renseigner avant d’acheter.
Le schéma est le suivant : chercher un produit sur le net, puis chercher à savoir ce qu’en pensent les consommateurs sur les réseaux sociaux, ou inversement entendre parler d’un produit sur une plateforme sociale et enrichir ces informations en cherchant sur le web.

Ainsi, les réseaux sociaux ont un impact dans le processus d’achat des internautes.

Les marques en sont conscientes. 89 % des entreprises interrogées par la FEVAD en 2011** ont déclaré avoir mis en place des actions sur les réseaux sociaux. Cependant, lorsque les stratégies ne sont pas suffisamment structurées, les résultats se font attendre. Il y a un certain nombre de raisons à cela et l’on peut citer, la méconnaissance du potentiel réel de ces outils de communication, le manque de ressources, le manque de temps ou encore la crainte d’être exposé à des opinions négatives. 

Pour autant, des success stories de marques grand public comme Levi’s, Lacoste, La Redoute, Monoprix ou encore Kiabi montrent bien le rôle des signaux sociaux positifs. L’Institut Nielsen estime « qu’ils peuvent multiplier par 4 les intentions d’achat ». 

Les avis des internautes seraient donc les contenus sociaux les plus valorisés par les consommateurs

Depuis l’explosion des médias sociaux, de nombreux cyberacheteurs jugent ces derniers comme des sources d’informations intéressantes afin de préparer leur achat. Dans les faits, les avis des autres clients ont plus de valeurs, de crédibilité à leurs yeux car ils estiment qu’ils sont plus objectifs qu’une publicité sur un site marchant. 

Ainsi, 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importance aux avis et recommandations via les réseaux sociaux (Performics Social Highlights***).

Au-delà de la décision individuelle de l’acheteur face à son écran, on constate aussi un dialogue nourri entre les internautes souvent regroupés par affinités. 

Le développement des « communautés d’opinion » et la visibilité de leur contenu sur le web a eu pour conséquence l’émergence d’un nouveau métier : le community manager

Le community manager, acteur de la fidélisation des consommateurs

Dans un contexte de social shopping, le rôle du community manager est important pour toute marque qui intègre l’avis du consommateur dans le processus d’achat.
La mise à jour de la page d’une entreprise et l’entretien d’une relation avec le client grâce à une écoute active et la mise en place d’actions correctives constituent des enjeux de plus en plus estimables. On parle d’humaniser la communication de la marque. En 2010, Forrester Research a indiqué que les avis positifs impactaient la progression des ventes, le taux de conversion étant ainsi amélioré. 

Bien qu’il ne soit pas encore prédominant, le média social se positionne comme un facteur déterminant dans le processus d’achat de l’internaute. La question qui demeure est de savoir si les clients sont prêts à acheter directement sur les réseaux. On commence à disposer de quelques informations sur le sujet. 

Par exemple, même si une forte majorité des français estime que les avis, les notations et suggestions des clients sont des informations utiles dans leur décision d’achat, seuls 3 % des inscrits à des réseaux sociaux sont prêts à acheter sur Facebook*. A l’avenir, la question sera de savoir s’il faut investir sur les réseaux sociaux comme Facebook (on parle de f-commerce dans ce cas précis) ou s’il faudra rendre le site e-commerce plus social afin de faciliter l’expérience shopping.

Quoiqu’il en soit, Forrester Research a annoncé que 2013 serait l’année de maturité du social commerce. Après des balbutiements, le social shopping deviendra-t-il indispensable à toute stratégie e-commerce ?

* Médiamétrie - FEVAD - 8ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes - Mai 2012
** Chiffres clés vente-à-distance e-commerce édition 2012
*** Marques et internautes : Quelles interactions sur les médias sociaux

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